Para quem vende produtos e serviços, seja em lojas físicas ou eCommerce, uma parte fundamental do negócio é conseguir atrair e reter consumidores. Principalmente em setores nos quais a competição é acirrada, é difícil a tarefa de fazer com que possíveis compradores optem pela sua marca e não pela do concorrente. Para isso, empresas investem pesado em áreas como marketing e estratégias de CRM como o cashback, por exemplo.
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No entanto, há um aspecto da experiência do usuário que não pode ser menosprezado e que exerce influência direta nos resultados da empresa. Estamos falando da página de pagamentos, o momento em que a escolha inicial do cliente se concretiza em compra. Proporcionar ao consumidor uma experiência segura, simples e ágil é fundamental nesse processo. Afinal, conseguir atrair um cliente para sua página, fazer com que ele escolha um dos produtos, mas perder a venda nesse instante final é um desastre para qualquer empresa.
Motivos para a desistência
A desistência do cliente que já colocou produtos em seu “carrinho de compras” online é mais comum do que parece. Uma pesquisa do Baymard Institute reuniu em um só lugar o resultado de 49 estudos diferentes, realizados entre 2012 e 2023, sobre o abandono dos carrinhos no eCommerce. Baseado nessas informações, a taxa média de desistência foi de 70,19%, mais de dois terços do total. A pesquisa destaca que boa parte dos casos resulta de comportamentos naturais dos compradores. “Muitos usuários apenas conferem os produtos, comparam os preços, salvam itens para mais tarde, exploram opções de presentes, etc”, diz a pesquisa.
Entre os compradores online dos Estados Unidos, 48% abandonou um carrinho simplesmente porque não tinha intenção de comprar naquele momento, antes mesmo de iniciar o processo de pagamento. Por outro lado, verificar as outras razões citadas pelos consumidores para a desistência de uma compra revela informações importantes para as empresas que desejam limitar a perda de vendas nesse momento. Por isso, o instituto também forneceu essa parte qualitativa dos abandonos, excluindo aqueles que já não tinham intenção de comprar de qualquer forma.
O principal motivo apontado pelos usuários, citado 48% das vezes, foram os altos custos extras, como entrega, impostos e taxas. Ou seja, o cliente está disposto a pagar o valor mostrado inicialmente pelo produto, mas na fase final é surpreendido por um custo final maior do que o esperado. Uma solução para as empresas seria trazer mais transparência ao processo, deixando claros desde o início as taxas e outros valores que podem estar envolvidos na compra. A alternativa “não pude ver/calcular o valor total do pedido desde o início” reforça essa necessidade, sendo escolhida por 21% dos consultados.
Vale ressaltar que, como cada cliente pode citar mais de uma razão, a soma das porcentagens ultrapassa 100%. A segunda razão trata mais da praticidade do processo, com “o site queria que eu criasse uma conta” sendo citada em 26% dos casos, adicionando um passo extra que o cliente pode não estar disposto a cumprir. Principalmente se a criação da conta exigir o fornecimento de muitos dados pessoais e for seguida de uma enxurrada de e-mails e contatos não requisitados. Selecionada em 22% dos casos, a opção “processo de pagamento muito longo/complicado” também prova como a conveniência é valorizada pelos usuários.
Em terceiro lugar, surgiu uma preocupação com segurança, descrita como “não confio em fornecer meus dados de cartão de crédito.” Esse número revela uma preocupação necessária dos clientes com a privacidade de seus dados, em um contexto no qual fraudes têm se tornado muito comuns. Ao mesmo tempo, a informação mostra a importância de oferecer diversos métodos de pagamentos para os usuários. O Pix no Brasil e o SPEI no México são exemplos de alternativas locais que se tornaram fundamentais para atender consumidores desses países. A opção “não havia métodos de pagamento suficientes” inclusive aparece na lista, citada por 13% dos participantes da pesquisa.
Também no top 10, estão presentes razões como “entrega muito lenta”, “o site tinha erros/travou”, “meu cartão foi recusado” e “a política de devolução não era satisfatória”. Essa última envolve também o chargeback, tema extremamente importante para o setor. Enquanto os clientes se preocupam com a oportunidade de devolver um produto que não os satisfaça, para os lojistas o processo também envolve o risco de fraude. Para os dois lados, entender o passo a passo do chargeback ajuda a evitar maiores frustrações.
Taxa de conversão de pagamentos
Uma estatística fundamental para analisar o sucesso de sua página de pagamentos é a taxa de conversão de pagamentos. Ela é calculada dividindo o número de compras concluídas pelo número de pessoas que iniciaram o processo de pagamento. Multiplicando o número final por 100, obtém-se a porcentagem de pessoas que completaram a compra. Um número baixo pode indicar que há falhas nesse processo, por uma ou mais das razões discutidas acima.
Aumentar a taxa de conversão representa um efeito direto nos números de faturamento de qualquer empresa. Ao mesmo tempo, otimizar uma página de pagamentos pode envolver alterações simples e menos custosas do que investimentos em marketing, por exemplo. Confira abaixo algumas das opções possíveis para aumentar a taxa de conversão:
– Permitir compra sem a necessidade de criação de conta
– Oferecer opções múltiplas de pagamentos
– Possuir um layout claro, com transparência sobre os custos envolvidos, taxas e prazos de entrega
– Otimizar a página para dispositivos móveis
– Minimizar distrações e evitar formulários extensos, que podem afastar os consumidores
Esses são apenas alguns exemplos que podem melhorar uma página de pagamentos e, por consequência, as taxas de conversão. Ainda que seja impossível evitar que todos os clientes abandonem o processo de compra, pelos vários motivos envolvidos, mesmo uma alteração de 1% na conversão pode representar um aumento significativo nos números de uma empresa.
O apoio da StarsPay
A StarsPay é especializada em processamento de pagamentos em quatro vertentes: iGaming, Games, eCommerce e Exchanges. Se o abandono de carrinhos de compras online é algo que atrapalha sua empresa, trazemos a oportunidade de aumentar suas taxas de conversão resolvendo alguns dos problemas citados na pesquisa do Baymard Institute. Atuamos em cinco países (Brasil, México, Colômbia, Chile e Peru), com especialistas que poderão te ajudar a fornecer os métodos de pagamento essenciais para cada população.
Além disso, trabalhamos para buscar o chargeback zero para nossos clientes, com as melhores taxas de câmbio, suporte bilíngue 24 horas por dia, 7 dias por semana, e um sistema antifraude para transações locais. Tudo isso para que seus consumidores possam passar por esse processo de forma simples, ágil e segura, três aspectos que os números provam serem de vital importância para que a venda seja concluída da forma mais eficiente possível.
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